El personaje de Juan Valdez fue creado por la Federación Nacional de Cafeteros en 1960 y varias décadas después, continúa siendo uno de los nombres más reconocidos a nivel mundial. A mitad del siglo XX, el mercado de café era liderado por los tostadores, quienes mezclaban los granos de distintos orígenes para que su negocio fuera más rentable. Colombia no era reconocido como un país productor y es aquí, donde nace la necesidad de diferenciación. La solución fue sencilla: crear a Juan Valdez como la cara visible de un café premium 100% colombiano.

Juan Valdez y Conchita, su mula, pasaron a hacer parte de una estrategia de marca ingrediente entre la Federación Nacional de Cafeteros y Procafecol S.A., en donde el consumidor podía reconocer que su café tenía un origen colombiano si veía a estos dos personajes sobre su empaque.  Esto creó  un reconocimiento inmediato y logró posicionar al país, como uno de los mejores  productores de café arábigo del mundo.

Todo empezó con la selección de un personaje cafetero que lograra representar a su gremio en un mercado muy competido. Sin embargo, Juan Valdez tuvo tanta acogida, que se convirtió en una marca que deja en alto el nombre de Colombia en el mundo; en una marca país que tiene el propósito de enaltecer la labor de 540.000 familias caficultoras y que ha generado un sentido de pertenencia en los colombianos.

Desde el 2002, la marca cuenta con las tiendas Juan Valdez, cuyo principal objetivo es la venta de café premium para continuar posicionando este producto como una de las grandes virtudes de Colombia. Juan Valdez nació para enamorar al mundo con la más alta calidad y sabor de su café, pero sin darse cuenta se convirtió en el café de todo un país.